药妆从字面意义上可以理解为具有药物性质的化妆品。与传统化妆品相比，药妆产品不仅具有化妆品的功能，而且拥有药品的功效性。药妆品的成分配方精简健康，不含色素和添加剂，针对性强。在一些西方发达国家，药妆品甚至被当作医疗处方的辅助用品。

国外药妆产品相当成熟

目前国际药妆产业主要集中在欧美和日本、韩国。在欧美国家，药妆品的市场份额占整个化妆品市场的60%以上。而且每年还在增长。药妆产业在欧美日韩等国家的发展较为成熟，最重要的一个原因来自于其关于化妆品拥有完善有效的立法。以欧洲的《欧盟化妆品法规》为例，法规对药妆品的定义及其成分的安全评估技术进行了统一，为药妆产业的健康发展创造了有利环境。

上世纪90年代，全球药妆市场年销售额只有区区几亿美元，2009年药妆市场销售额增至80-100亿美元，约占化妆品市场销售额的8%。2017年全球药妆市场规模已经突破400亿美元，预计2018年全球药妆市场将达430亿美元，2010-2018年的年复合增长率达7.05%，远高于全球医药市场规模增长率。

分品牌来看，目前国内知名度最高的药妆品牌主要来自法国和日本。薇姿、理肤泉和雅漾等法国药妆品牌主要以活性温泉水为特点，以舒缓、修复为主打功能。日本的药妆则更多强调成分天然温和，无添加，零刺激。

不被承认的尴尬“身份”，春天还有多远？

药妆在我国一直处于尴尬的地位。法律方面，国家一直没有对药妆品立下明确的官方定义，对待药妆的态度模糊。国内药妆以药、特殊化妆品和普通化妆品三种身份曲线进入市场，由于药妆强调功能性，一度被国家食药监局重点监管。食药监总局在《化妆品监督管理条例（征求意见稿）》公开征求意见，要求化妆品宣传不得明示或暗示具有医疗作用，还增加了针对网络销售的监管内容，这使药妆的身份更加尴尬。

中国人自古“谈药色变”，潜意识里对带“药”的事物有抵触情绪，不习惯在药店购买化妆品，对于药妆的认知和接受度不及欧美等发达国家。另外，国内的药妆品缺乏权威的学术认证机构；产品种类良莠不齐；有些产品被冠上“药妆”的美名虚假夸张宣传，媒体报道时不加验证；销售渠道混乱等，国内药妆行业发展仍面临较多挑战。

1998年法国薇姿进入我国市场，为消费者引入了药妆的概念。2010年以来，我国药妆行业销售额保持在20%以上的年均复合增速增长，至2017年国内药妆市场规模突破600亿元，预计2018年将达到660亿元。中药化妆品作为药妆品中的一个新生力量，目前正处于快速成长期。

国内高端药妆市场几乎被薇姿、理肤泉、雅漾等外资品牌所占据。数据显示，以上三大品牌在国内药妆市场占有60％的市场份额，并且每年以30%的速度在增长；以云南白药、片仔癀为代表的国产药妆则处在行业中端，具有一定品牌知名度；处于行业低端的是一些借药妆概念炒作的本土产品，以及规模较小的自创草本药妆小众品牌，市场占有率极低。

云南品牌薇诺娜弯道超车 成药妆界“黑马”

国产药妆品牌发展起步较晚，品牌知名度和市场占有率均不及外资药妆品牌。

本土药妆品牌主要来源于三条生产线，一是国内日化企业进军药妆领域，如相本宜草，秉承“本草护肤”的理念，开发出一系列美白、保湿、控油产品；二是医药企业涉足药妆研发，如同仁堂，依托其深厚的中医文化底蕴推出的“草本系列”和“伊妆系列”等；三是独立药妆品牌，如薇诺娜，是全国唯一通过由北京大学第一医院、复旦大学华山医院等54家国内著名三甲医院多中心功效性和安全性临床观察的医学护肤品。

谈及国货药妆，不得不提在2018年表现亮眼的薇诺娜。在今年“双十一”，薇诺娜天猫旗舰店销量同比增长44.82%，销售额同比增长35.14%，线上线下当天销售额就突破4亿元，跻身天猫美妆“双十一”排行榜第九名，稳居本土第一药妆品牌宝座。

薇诺娜的逆袭成功，来源于其对产品和服务的执着追求。国外药妆品牌多以白种皮肤作为研究和测试对象，并不适用于中国消费者。薇诺娜瞄准这一市场先机，确立了明晰的市场地位，专门针对黄种皮肤敏感肌，以解决临床皮肤问题为导向，联合权威皮肤学专家开发，确立了中国人自己的药妆品牌。目前，全国有2000多家医院皮肤科只推荐薇诺娜作为问题皮肤辅助治疗的产品。

同时，得天独厚的地理优势、多元化销售渠道以及亲民专业又充满情怀的网络营销手段，都是薇诺娜取得傲人成绩的原因，也是这一现象级国货药妆不断进步的源动力。

渠道多元化，把握自身优势迎接下一风口

十多年前，薇姿、雅漾等药妆进入内地市场的首要渠道就是药店。然而OTC终端药店存在着体量小、集中度低、缺乏统一管理、受众与化妆品消费者偏差等问题。如今新兴渠道崛起，不少药妆逃出药房，转向CS百货店和KA商超专柜。不同于中老年人扎堆的药店，互联网电商的受众更年轻化，为药妆提供了广大的消费者市场。不过药妆具有特殊性，需要一系列较为完善的售后服务，线上平台需要对此进行优化和突破。

我国在发展药妆行业方面具有无可比拟的优势。首先，我国的中草药资源丰富，中药的开发利用技术也居于世界首列，灵芝、首乌、侧柏、茯苓等原材料广受国内外美容专家的认可与好评；其次，欧美品牌药妆更适用于白皮肤，中草药化妆品对东方女性肌肤更具针对性；此外，近几年国货化妆品的崛起，将带动国产药妆进入快速发展周期，增进国民对药妆的认知，提升药妆在化妆品中的渗透率。随着国内对中药资源的不断开发，中药提炼和应用技术的精进，药妆产业或许就是化妆品的下一个风口。

更多数据参考前瞻产业研究院发布的《中国药妆行业品牌竞争与投资机会分析报