来越多的本土化妆品牌，正在以“国潮”的身份进入大众视野，其中围绕北京故宫各项“IP”诞生的中国风口红，贡献了2018年堪称现象级的美妆话题讨论度。推动“美妆国潮化”的背后，正是已成为国内外各类品牌宠儿的90后和00后中国年轻人，而国内的头部电商平台也没少为新的市场热点造势和借势。天猫今年 5 月的“国潮来了”营销活动，联合不少老字号品牌跨界合作新产品。同一时间，京东旗下的美妆部门则推出了“美妆国潮周”。

　　而上周，京东美妆重新打出“国潮美妆周2.0”的概念，联合国际潮流预测机构WGSN发布了《2019秋冬–2020春夏美妆潮流趋势》报告，内容几乎覆盖了时下所有的美妆热门趋势与国内外流行产品，详细阐述了包括生物科技护肤、纯天然产品、男士全面护肤等更具有中国市场特色的美妆趋势。该报告指出的五大美妆核心理念，即在人类社会进入“包容性时代”的背景下，美妆产品愈加走向“环保可持续性”、“生物科技与个性化”、“增强现实技术(AR)”应用与“科技护肤”的趋势。按照京东的说法，这是预测接下来一年的护肤美妆趋势。同时报告也是为品牌提供参考，它们按照这个方向备货，更容易获得消费者认可。

　　自 2018 年升级为京东一级部门之后，京东集团加重了对美妆品牌的扶持力度。二者传递的观点一致，电商对国妆品牌的销售有着强劲的推动作用，“618”活动两家均把国货美妆成交额同比增长 100% 以上的品牌数量单独拿出来强调。国妆在线上渠道增速迅猛，和线下渠道节节败退不无关系。京东零售时尚居家平台事业群美妆业务部总经理王滔提到，过去二十年里，百货商场曾是国货品牌的主流线下渠道。当原本的封闭式柜台升级为西方的半开放式，国际品牌的进驻更能提升商场形象。国妆退居至超市货架，渐渐最好的位置被像玉兰油(Olay)这样的合资品牌挤压掉，以屈臣氏、娇兰佳人为代表的化妆品专卖店(Cosmetic Store)渠道是国妆最近五年的主要所在之处。大型商场百货、购物综合体的化妆品专柜，摆放的几乎都是国际品牌。国货想回到被国际大牌占据的卖场一层，王滔表示后发品牌渠道门槛已经很高。而国妆渠道“老化”导致触达的消费者年龄呈现大龄化趋势，“中国的消费者是这样的(心态)，如果品牌是妈妈用的，可能就不想用，感觉一点都不潮。”90 后、00 后是王滔反复提到的目标消费群体，京东美妆的“潮”策略更接近品牌年轻化。电商作为新兴渠道让年轻消费者有机会接触国货，之前他们在线下非主流渠道购买产品，“对品牌形象和产品销售没有什么帮助。”王滔说道。在他看来，国妆和中国元素结合，并借助营销活动可以让品牌变得更潮。但他也认可包装、设计、IP 只是载体，潮流背后的本质是产品过硬，国妆和国际品牌在品牌影响力上拉开差距核心还是在于品质和技术问题。广州市中通生化制品是华南地区最早的化妆品代工厂之一，总经理朱洪之前在接受《央视财经》采访时提到了原料稳定的问题。部分国内原料提纯技术不够精炼，而大量使用国外原料加工自然成本增加。国外企业原料置信区间基本稳定在 5% 左右，国内则可能在 3% 和 10% 之间波动，加剧了风险产生。王滔在接受 BoF 时装商业评论采访时表示，京东美妆正在引领大众消费者从简单护肤习惯向更复杂的消费习惯转变。比如对之前主要销售面霜的品牌，京东引导对方开拓洁面产品，也鼓励国妆品牌开发更好的精华类产品，因为“每多一个步骤都是一个非常大的产业。”京东和品牌的关系演变成不止是销售渠道和营销合作伙伴，已经在借助电商平台的数据化特质，扮演起了行业顾问的角色，引导国妆品牌生产更符合市场趋势的产品。但毕竟京东美妆入局不算早，积累起的数据有多少竞争优势尚不可考。

　　值得一提的是，除了年轻消费群体，报告还提到了似乎被遗忘的X世代(即1965 年-1980年间出生的人群)。他们尽管在电商用户数量上不占优势，但是消费能力很强。京东美妆向 BoF 透露，针对这部分消费人群的零售策略是接下来会推出礼盒产品，并在包装设计上唤起他们的时代情怀，而临近年底正能满足送礼需要。

　　在Z世代和X世代共存的中国社会，这确实是报告所强调的“包容时代”指出的潜在商机。尽管线上渠道呈现出整体年轻化甚至低龄化，针对60后和70后的产品与营销活动或许能借助京东与微信的进一步深度合作等触及更多X世代的数字化渠道，打开新的缺口，真正探明这批消费人群对美妆产品的需求何在。